Greenpeace
¿Quiénes son sus públicos?
Generar un conocimiento profundo de sus audiencias
EL RETO
Greenpeace busca con este proyecto generar un conocimiento profundo de sus audiencias, tanto en el nivel de personas ya vinculadas con la organización como en la sociedad en general, para poder generar el cambio de mentalidad que buscan.
NUESTRA SOLUCIÓN METODOLÓGICA
Greenpeace tiene como objetivo generar un cambio de mentalidad en las personas. El fin último trasciende a la propia organización, y eso implica que, por necesidad, no todas las personas van a partir del mismo punto de inicio en este viaje que Greenpeace propone. Por eso para Greenpeace fue vital conocer más allá de variables sociodemográficas cómo se comporta la sociedad española: agrupar, analizar y entender para ofrecer el mayor valor y una experiencia relevante en todos los puntos de contacto.
Las fases del Human Target Design desarrolladas en este proyecto han sido:
- Documentación: Greenpeace forma parte de una gran coalición internacional, con procesos de trabajo, metodologías y estudios que debían integrarse en el proyecto. Se busca sumar a una buena base de trabajo, no empezar de cero. Por eso se comienza por el estudio y análisis de toda la documentación, tanto interna como externa, que nos permita ver cómo es el estado de la experiencia respecto al cuidado y la protección del medio ambiente y la paz.
- Trabajo de campo: Es necesario comprender el punto de vista de la organización, y también ponernos en la piel de las personas. ¿Cómo viven todos ellos la experiencia? Hablamos con personas de la organización, tanto mediante entrevistas en profundidad como con un estudio cuantitativo para comprender su visión de los públicos. Hablamos también con las personas que en algún momento se han vinculado a la organización, ya sea con una cuota de socios y socias y con una relación muy estrecha, como con personas que simplemente han firmado alguna de sus peticiones. Realizamos observación contextual, entrevistas en profundidad, buyer persona y empathy map.
- Comportamiento y arquetipación: Para conocer cuál es el modelo de comportamiento de los públicos de Greenpeace se definen con base a la Teoría del Comportamiento Planificado variables que determinan la intención de una persona a comportarse de una determinada forma, en este caso respecto a la propuesta de valor de Greenpeace. Conociendo estas variables y la manera de trabajar con ellas en cada caso concreto, podemos desarrollar acciones, planes de comunicación, etc, que condicionan el comportamiento de los individuos.
El estudio de datos es imprescindible en un proyecto de Human Target Design. Para este proyecto con Greenpeace se realizaron los siguientes análisis:
- Estudio cuantitativo, que permitió, como en otros casos, validar y extrapolar conclusiones. Para ello, realizamos dos cuestionarios que nos permitieron estudiar y clusterizar el comportamiento tanto de las personas que en ese momento ya tenía Greenpeace en su base de datos como un estudio estratificado a la sociedad española en general.
- OBJETIVO: Cuantificación y clusterización
- METODOLOGÍA: Estudio online cuantitativo a muestras representativas de dos estudios: BBDD actual con diferentes perfiles y sociedad española.
- Clusterización y arquetipación: Analizamos si el estudio cuantitativo de las variables de comportamiento nos identifica diferentes tipos de público. Gracias a técnicas de machine learning, creamos algoritmos que establecen diferentes combinaciones para determinar cuál es el más estratégico para el caso concreto de Kia. Se realiza un proceso de clustering identificando un número descendiente de clusters a través de algorítmica tipo K-means.
LO IMPORTANTE SIEMPRE SON LOS
RESULTADOS
1.
Definición de las variables que determinan el comportamiento de la sociedad respecto a la propuesta de valor de Greenpeace.
2.
Gracias al conocimiento del comportamiento de los públicos se establece cuál es la forma de trabajar con estas audiencias en función del proyecto y sobre qué palancas se debe incidir.
3.
Ficha y análisis de sus tipos de públicos definiendo quiénes son y cómo se comportan con base a estas variables de comportamiento.
4.
Metodología específica de trabajo incorporada a sus procesos, con sesiones de formación a todas las personas implicadas de la organización para la aplicación práctica de todo el proyecto.
SOBRE GREENPEACE
Greenpeace es una ONG ambientalista internacional. Realiza campañas en todo el mundo por temas como la agricultura ecológica, los bosques, el cambio climático, contra el consumismo, por la democracia y el contrapoder, el desarme y la paz y el cuidado de los océanos.