Infisport – Human Target Design
Objetivo: Comprender y mejorar la experiencia de sus públicos
EL RETO
Infisport actualmente está posicionada como una marca muy relevante entre el segmento del deportista de élite, y se plantea el reto de extender su presencia entre un segmento diferente: el deportista amateur – semiprofesional. Para ello, es consciente de que debe conocer mejor tanto a sus clientes actuales como a los potenciales dentro del segmento.
Descubrir el journey del deportista, sus motivaciones y barreras en torno al consumo de complementos alimenticios en la práctica deportiva, y cómo hacerles llegar la propuesta de valor es el reto del proyecto.
NUESTRA SOLUCIÓN METODOLÓGICA
Conocer el uso de complementos alimenticios entre la población española implica un exhaustivo trabajo cualitativo. Las particularidades son numerosas – tipo de deporte, intensidad, conocimiento del producto, conocimiento de la marca… – pero es necesario agrupar, analizar y entender para poder rediseñar la experiencia que Infisport ofrece a sus clientes, y crear las bases para llegar al nuevo público. Las fases del Human Target Design desarrolladas en este proyecto han sido:
- Documentación: comprender al segmento del deportista desde una perspectiva del consumo de complementos alimenticios ha requerido de una fase de documentación intensa, consistente tanto en el análisis de artículos académicos y de alta fiabilidad científica que aportase certezas y datos sobre estos productos. Además, se complementó con entrevistas en profundidad con más de 10 perfiles de la empresa, desde perfiles técnicos con más relación con la práctica deportiva, hasta perfiles comerciales.
- Trabajo de campo: Una vez comprendido el punto de vista de la organización, nos ponemos en la piel del cliente. En este caso, el cliente pasa por un intermediario que puede ser de diversos tipos. En muchas ocasiones el cliente final no tiene relación directa con la marca, por eso la labor de intermediario en la cadena de valor es muy importante. Analizamos con técnicas de mystery shopping diferentes puntos de venta y profundizamos en los mundos de nuestros clientes para saber más sobre sus trabajos, sus frustraciones y sus alegrías, para luego poder analizarlas y trabajar sobre ellas en los mapas de valor. Por eso es importante usar varias herramientas para empezar a comprender mejor su comportamiento, necesidades y motivaciones. Realizamos observación contextual, entrevistas en profundidad, buyer persona y empathy map.
- Comportamiento y arquetipación: definimos las variables de comportamiento que explican el comportamiento en relación con la predisposición al consumo de complementos alimenticios. Conociendo estas variables y la manera de trabajar con ellas podemos desarrollar acciones, planes de comunicación, etc, que condicionan el comportamiento de los deportistas. Se realiza un estudio cuantitativo para conocer mejor tanto a la base de datos como unos primeros datos a nivel prospectivo de la sociedad, mediante la difusión del estudio por canales sociales. El trabajo y análisis cuantitativo da lugar a 3 públicos diferentes, de interés para Infisport, y un camino claro para su desarrollo estratégico dentro de la marca.
- Análisis y recomendaciones del ecosistema digital: se aporta a Infisport un análisis de todos los puntos y canales de contacto con los clientes y su adecuación a las necesidades y oportunidades detectadas con el estudio de públicos:
- Web
- Ecommerce
- Análisis de las comunicaciones electrónicas
- Redes sociales
- Relación con distribuidores
- Además de unas propuestas de mejora en torno a la comunidad de deportistas: programas de voz de cliente, planes relacionales en función de objetivo y tipo de deportista, comunicaciones segmentadas.
El estudio de datos es imprescindible en un proyecto de Human Target Design. Para este proyecto de Infisport se realizaron los siguientes análisis:
- Estudio cuantitativo, para validar y extrapolar hipótesis obtenidas en el estudio cualitativos.
- OBJETIVO: Cuantificación y clusterización
- METODOLOGÍA: Estudio online cuantitativo a muestras que cumpliesen con dos criterios de práctica deportiva: determinados deportes y determinada frecuencia. Se realiza el cuestionario teniendo en cuenta las etapas detectadas del journey de cliente.
- Clusterización y arquetipación: Analizamos si el estudio cuantitativo de las variables de comportamiento nos identifica diferentes tipos de cliente. Gracias a técnicas de machine learning se determinan los tipos de público más interesantes para Infisport.
LO IMPORTANTE SIEMPRE SON LOS
RESULTADOS
1.
Definición de variables de comportamiento y determinación de 3 tipos de público, con las estrategias de desarrollo de cada uno de ellos.
2.
Customer Journey del deportista en su camino hacia el consumo de complementos alimenticios basado en la propuesta de valor de Infisport.
3.
Análisis de todos los elementos del ecosistema de comunicación de Infisport y determinación de mejoras, cambios y propuestas en cada uno de los puntos de contacto. Plan de trabajo faseado a largo plazo.