KIA – Human Target Design
Comprender quiénes son, cómo se comportan y qué necesidades tienen durante toda la experiencia de compra los clientes de Kia.
EL RETO
Las organizaciones ya no pueden dirigirse a sus clientes como un conjunto homogéneo. Si comprendemos quiénes son los clientes de Kia, cómo se comportan y qué necesidades tienen durante toda la experiencia de compra y post compra de un vehículo, nos ayudará a adaptar la propuesta de valor de la marca y dar respuesta a estas necesidades.
En Kia se plantearon la necesidad de situar al cliente en el centro de su negocio. Para ello, nos planteamos 3 preguntas.
- ¿Quiénes son los clientes de Kia? Buscar la segmentación óptima de los clientes de Kia que nos ayude a adecuar la propuesta de valor “The power to surprise” y a desarrollar de forma eficiente sus valores de marca.
- ¿Cómo se comportan? Una vez identificados los clientes, analizar, estudiar y valorar qué necesidades tienen, cuáles son sus principales preocupaciones y en qué puntos inesperados para ellos podemos aportarles valor.
- ¿Cómo podemos influir en ellos? Ya sabemos quiénes son y qué necesitan. Ahora es el momento de diseñar experiencias que apoyen los objetivos tácticos de Kia:
- Mejorar la satisfacción real.
- Aumentar las tasas de retención.
- Recuperar clientes insatisfechos.
NUESTRA SOLUCIÓN METODOLÓGICA
No consiste en dar una experiencia completamente individualizada, si no en agrupar, analizar y entender para ofrecer el mayor valor y una experiencia relevante en todos los puntos de contacto. Las fases del Human Target Design desarrolladas en este proyecto han sido:
- Documentación: una buena investigación siempre empieza por el estudio y análisis de toda la documentación, tanto interna como externa, que nos permita ver cómo es el estado de la experiencia de cliente en automoción.
- Trabajo de campo: Una vez comprendido el punto de vista de la organización, nos ponemos en la piel del cliente. ¿Cómo viven ellos la experiencia? Profundizamos en los mundos de nuestros clientes para saber más sobre sus trabajos, sus frustraciones y sus alegrías, para luego poder analizarlas y trabajar sobre ellas en los mapas de valor. Por eso es importante usar varias herramientas para empezar a comprender mejor su comportamiento, necesidades y motivaciones. Realizamos observación contextual, entrevistas en profundidad, buyer persona y empathy map.
- Variables y Modelo de cuadrantes: definimos las las variables de comportamiento y las colocamos en un modelo de cuadrantes y analizamos en perspectiva su posición respecto a las demás: si es una variable propia del producto o de los servicios, y si para el usuario es una necesidad más racional o más emocional.
- Comportamiento y arquetipación: Los modelos de comportamiento se aplican a diferentes áreas y se basan en el hecho de que hay una serie de variables que determinan la intención de una persona a comportarse de una determinada forma. Conociendo estas variables y la manera de trabajar con ellas en cada caso concreto, podemos desarrollar acciones, planes de comunicación, etc, que condicionan el comportamiento de los individuos.
- Estudio de la propuesta de valor: ¿Cuál es el conjunto de beneficios que Kia aporta a sus clientes? ¿Qué esperan ellos de sus productos y servicios? ¿Están alineados? Analizamos cuál debe ser el encaje para que el mapa de valor de la organización coincida con el de sus clientes. Para ello utilizamos:
- Mapa de valor
- Perfil de cliente
- Encaje
- Mapa de oportunidades
El estudio de datos es imprescindible en un proyecto de Human Target Design. Para este proyecto de Kia se realizaron los siguientes análisis:
- Estudio cuantitativo, que nos permitió validar y extrapolar conclusiones. Para ello, realizamos dos cuestionarios que nos permitieron estudiar y clusterizar el comportamiento de los usuarios con base a las variables cualitativas definidas en pasos anteriores.
- OBJETIVO: Cuantificación y clusterización
- METODOLOGÍA: Estudio online cuantitativo a muestras representativas de dos fases: fase de venta y fase de posventa. Venta (comprados en el último mes) y posventa (comprados en los últimos 7 años). Margen de error del 3% y tasa de respuesta del 79%
- Análisis de idoneidad de las variables: Para comprobar la idoneidad de las variables elegidas para el estudio cuantitativo, antes de iniciar la clusterización, usamos una metodología estadística llamada análisis de la matriz de correlaciones. Este análisis permitió analizar si las variables son independientes entre sí, para determinar si explican el comportamiento de la persona por sí misma.
- Clusterización y arquetipación: Analizamos si el estudio cuantitativo de las variables de comportamiento nos identifica diferentes tipos de cliente. Gracias a técnicas de machine learning, creamos algoritmos que establecen diferentes combinaciones para determinar cuál es el más estratégico para el caso concreto de Kia. Se realiza un proceso de clustering identificando un número descendiente de
- Clusters a través de algorítmica tipo K-means.
LO IMPORTANTE SIEMPRE SON LOS
RESULTADOS
1.
Variables que definen el comportamiento de los clientes Kia y que objetiviza las palancas sobre las que debe trabajar la marca desde todos los puntos de contacto y áreas implicadas.
2.
Ficha y análisis de sus tipos de cliente definiendo quiénes son y cómo se comportan con base a estas variables de comportamiento.
3.
Puntos concretos de no alineación con las necesidades y deseos de los clientes sobre las que comenzar a trabajar.
SOBRE KIA
En un mercado con una gran cantidad de actores y muy competido, KIA es una de las principales marcas del sector automoción que está liderando el cambio en España hacia una nueva etapa caracterizada por la sostenibilidad, ecología y bajas emisiones. En un momento en el que diferenciarse de la competencia es cada vez más complicado, y donde aún existen muchas dudas sobre cómo encarar el difícil reto de la electrificación, Kia hace frente a todas estas incertidumbres apostando por la experiencia de cliente, el conocimiento del comportamiento de sus clientes y la implementación de nuevas soluciones que permitan a la marca continuar siendo líderes en ventas.