OXFAM INTERMÓN – Human Target Design & Barómetro
Objetivo: Descubrir cuáles son los públicos de Oxfam Intermón y cómo puede la organización incidir sobre ellos
EL RETO
Oxfam Intermón definió en su Plan Estratégico de 2016 incorporar en el ámbito directivo de la organización la figura de Dirección de Public Engagement.
Esto llevaba aparejado su propio reto: para trabajar el engagement con los públicos, el primer paso era definir quiénes eran los públicos de la organización.
Así, Oxfam Intermón se convierte en una de las ONG pioneras en el estudio de sus audiencias. El proyecto de Públicos de Oxfam Intermón se enmarca dentro de un completo plan de Transformación Digital de la organización.
Hereda los aprendizajes del proyecto inicial de Marca – Posicionamiento y sienta las bases para trabajar los proyectos que le suceden.
NUESTRA SOLUCIÓN METODOLÓGICA
Enfocamos el reto con un proyecto de Human Target Design para definir una serie de variables de comportamiento que nos permitan comprender a los públicos más allá de una perspectiva generacional, la usada hasta ese momento en la organización.
El proyecto se estructuró en las siguientes fases:
- Documentación: análisis del Plan Estratégico, de documentación interna de Oxfam Intermón y de estudios externos que aportan información sobre la relación de la sociedad con las organizaciones y con la causa que trabajan.
- Investigación Cualitativa: tanto interna como externa a la organización, comprendiendo cuáles son los procesos de los departamentos, sus objetivos, necesidades y relación con los públicos; cuáles son los objetivos macro como entidad y, por supuesto, hablamos con las personas que son socios y socias de la organización, con firmantes, voluntarios y demás roles para ayudarnos a entender cuáles son sus necesidades y deseos, los motivos por los que se vinculan y la relación que esperan tener.
- Investigación Cuantitativa: trabajamos con datos desde varios frentes. Echa un vistazo al apartado de Data Intelligence para más detalle.
El estudio de datos es imprescindible en un proyecto de Human Target Design. En el proyecto de Human Target Design en Oxfam se realizaron los siguientes análisis cuantitativos:
- Definición y Análisis de idoneidad de las variables de comportamiento: Para comprobar la idoneidad de las variables elegidas para el estudio cuantitativo y antes de iniciar la clusterización, usamos una metodología estadística llamada análisis de la matriz de correlaciones. Este análisis permitió analizar si las variables son independientes entre sí, para determinar si explican el comportamiento de la persona por sí misma. Se validaron 8 variables de comportamiento específicas para Oxfam Intermón.
- Estudio cuantitativo: a la base de datos interna de la organización que nos permitió comprobar cómo afectaban las variables de comportamiento en la base de datos de la organización.
- Clusterización y arquetipación: Analizamos si el estudio cuantitativo de las variables de comportamiento nos identifica diferentes tipos de público. Gracias a técnicas de machine learning, creamos algoritmos que establecen diferentes combinaciones para determinar cuál es el más estratégico para la situación actual de la organización. Se realiza un proceso de clustering identificando un número descendiente de clusters a través de algorítmica tipo K-means.
Barómetros: la organización, a raíz del estudio de públicos, quería comprender mejor estudios internos que realizaban sobre la satisfacción e imagen de la organización. Incorporamos a estos barómetros la visión de públicos, obteniendo aprendizajes para crear relaciones y marcar objetivos específicos para cada público
LO IMPORTANTE SIEMPRE SON LOS
RESULTADOS
1.
Determinación de una estrategia de públicos con los perfiles definidos con base a su comportamiento2.
Creación de plan relacional específico para el segmento de primer año de socio3.
Barométros de satisfacción e imagen de la organización en base de datos y sociedad española en los años 2018 y 2019, con dos oleadas por año,
4.
Barómetro específico para el programa de Desigualdad.
SOBRE OXFAM INTERMÓN
Oxfam Intermón definió en su Plan Estratégico de 2016 incorporar en el ámbito directivo de la organización la figura de Dirección de Public Engagement. Esto llevaba aparejado su propio reto: para trabajar el engagement con los públicos, el primer paso era definir quiénes eran los públicos de la organización. Así, Oxfam Intermón se convierte en una de las ONG pioneras en el estudio de sus audiencias. El proyecto de Públicos de Oxfam Intermón se enmarca dentro de un completo plan de Transformación Digital de la organización. Hereda los aprendizajes del proyecto inicial de Marca – Posicionamiento y sienta las bases para trabajar los proyectos que le suceden.